王凌月
With the change of consumer market environment， the personalized， interest-based and value-oriented consumer demands put forward by the new consumers have brought more space for the heritage development of intangible cultural heritage in contemporary times. This paper adopts the case study method to explore the contemporary way of living heritage in the new consumer environment from the perspective of design. The epochal changes of living inheritance in the new consumer market promote the integration of intangible cultural heritage into the contemporary market environment， and more effectively achieve the effect of inheritance of intangible cultural heritage.
随着消费市场环境的变化，新消费人群所提出的个性化、兴趣化、颜值至上等消费需求，为非遗在当代带来了更多的传承发展空间。本文采用案例分析法，从设计视角出发，探讨在新消费环境中时代性的非遗活态传承方式。活态传承在新消费市场下产生的时代性变化，促使非遗融入当代市场环境，更有效地达到非遗的传承效果。
一、当代非遗传承现状
近年来，为了振兴传统文化，国家对非遗的重视程度加强。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，其中重点提及“要提高非物质文化遗产的传承保护水平，加大非物质文化遗产的传播普及力度，促进非遗的广泛传播。”配合意见的颁布，国家同时进行了非遗保护工作部署，截至2020年末，全国共有非物质文化遗产保护机构2455个。
顺应非遗保护新政策，当代社会对非遗传承保护提出时代性要求，要打破传承人的固有思维，培养设计师的传承使命感，提高市场的非遗产品质量，找准符合当代市场的非遗活态传承方式。
二、非遗活态传承的重要性
一方面，活态传承是指在非物质文化遗产生成及发展的环境中进行保护和传承，符合时代背景要求的当代新传承方式。在对新消费场景下的消费者以及市场进行分析时，我们不难发现，随着消费心理和消费环境的变化，一些更具生活场景化、有设计感又不失实用性、体验性强的生活方式品牌在新消费场景这一崭新的赛道上逐渐崭露头角。这与非遗活态传承的要求不谋而合。
另一方面，经过代代相传的非物质文化遗产本就是古代人民在生活中产出的文化瑰宝。与现当代这些贴近群众生活的，能为消费者所用的产品相结合，将生活的智慧返还给生活，让非物质文化遗产紧系民间。这种良性的生态体系的构建，能够在非遗传承和发展的道路上给予足够的力量，实现活态传承，达到非遗保护的目的。
三、新消费市场与非遗活态传承
消费时代的大背景下，艺术和消费紧密结合，非遗的传承與保护也需要遵循新市场的消费环境。
“新消费”指由新技术、新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。新消费时代的来临，消费者将会有更多地选择空间。这意味着“消费”的产生会需要更多的触点，也就是更加关注消费者的需求。
时代更迭下，更喜爱表达自我、更重视个性化的Z世代消费者出现了。在新国货消费人群中，Z世代消费群体带来了60%以上的国货消费增长，90后、00后已成为国货消费的主力军。这给予了一些具有特殊性和唯一性的国内小众品牌进入市场的机会和空间。尤其是对于非遗类型的文化创意品牌来说，这种在新生代年轻人心目中崛起的民族自信和对民族传统文化认同感，无疑是非遗文创品牌在新消费市场下稳步前行的动力。
在新消费的冲击下，非遗除了通过一些艺术品展出、付费体验观赏等传统手段来进行传承，更需要用品牌化、定制化等进行文创设计的活态传承手段来做进一步支撑。在大家更愿意为创意买单的新时代，将现代妙想结合古代巧思，能够更好地达到非遗传播传承效果，以贴合市场的活态传承手段来保护非遗势在必行。
四、以设计视角看新消费市场下非遗活态传承方式
放眼市场，随着非遗传承人的思想不断开化，以及各行各业设计师开始重视非物质文化遗产传承与保护，新非遗活态传承方式不断显现。
1.品牌化设计，平衡非遗传统与创新
品牌具有其独特的识别性，是帮助文化概念展示其独特魅力的主要方式。从非遗技艺本身的特性及传承价值出发，以非遗技艺自身呈现形态、非遗提炼元素等为设计点，力图为新消费者打造审美和实用性兼具的非遗品牌，这种符合当下市场环境的非遗活态传承亦开始显现。
花西子作为秉持“东方美学”理念的中国美妆品牌，率先打出东方雕花口红产品，其独特的东方传统美学理念深入人心。花西子最新上线的系列则以传统鼻烟壶形状结合花丝镶嵌技艺，这项原本是古时用于上贡给皇家珠宝首饰上的非遗技艺，与同为非遗的鼻烟壶完美融合，以花丝塑成孔雀羽毛之形，嵌入松石绿珠，造型既像孔雀开屏，亦如丽人披云肩，可谓精妙绝伦，巧夺天工（图1）。
花西子与非遗结合，独具巧思的特色产品，深受新消费者的喜爱。在海外社交媒体上，花西子亦有着极高的讨论热度，也不乏具有影响力的美妆博主发布测评花西子产品的视频。这种产品热度的提升，使得越来越多的海外消费者对于中国传统技艺和文化产生了浓厚的兴趣。
这些由品牌设计巧思打造的产品，使非遗融入日常生活中，这种对于传统与创新的平衡，最终使得作为非物质文化遗产的技艺，通过层层传播得以映入大众眼帘，其鲜为人知的价值也逐渐被发现。
2.非遗+文创，打造非遗呈现新形式
近几年，以非遗为IP进行文创打造的案例屡见不鲜。从故宫彩妆到敦煌博物馆的“飞天”系列，与时代相结合的文创产品不断出圈。这既给创意本体带来了经济收入，同时也使作为IP本身的非遗打破圈层，下沉年轻人市场，由此带来了更多在新时代人群内传播优秀文化的机会。文创作为非遗传承的新载体，不仅实现了传统文化的创造性转化和发展，更是使传统文化产生了一定的社会效应和经济效益。
观察市面上的爆款非遗文创产品不难发现，目前的优质非遗文创产生的主阵地出现在承载着各地区源远历史文化的当地博物馆。其产生原因，一方面是因为现当代的博物馆同时具有线下体验+线上传播两种属性，游客前来探索当地特色、追寻历史渊源，配合具有专业背景背书的线上知识传播，更加直接地让观者了解文化知识，寓教于乐；
另一方面则是在博物馆从事文创开发的设计师常年浸润在充满历史古韵的文化环境之下，比市场上的设计师更懂得遵循非遗的文化内涵，使其作品表现更贴近非遗真实的原本样貌。
近两年潮玩品类备受年轻人青睐，其艺术审美和收藏价值满足Z世代的心理需求，各类潮玩逐渐占据年轻人消费市场的半壁江山。2022年虎年春节前夕，上海宝库匠心博物馆和景德镇非物质文化遗产传承人、陶瓷艺术家曹锷山合作，共同推出陶瓷潮玩“躺寅”（图2）。这只红色的小老虎寓意着给大家带来好运和财富，虎年“躺赢”。这种由博物馆牵头，以非遗技艺创作的潮玩形态作品，通过这样的方式呈现在许多乐于接受和收藏潮玩的Z世代消费者面前。
除了潮玩之外，许多博物馆也推出了非遗体验型文创。其中，河南博物院推出的“雕刻的宝物”让消费者们体验已有千年历史的非遗技艺——金石传拓。这项技艺是中国特有的保存文献的传统方法，是用纸、墨和传拓工具从金石器物上捶印其文字和图画的技法。拓印母版选择院内馆藏文物，配合拓印所需要的工具包，由消费者自己动手来接近历史，体会感受这项非遗技艺的深刻魅力（图3）。
无论是新颖的非遗潮玩，还是精致的体验型文创，都抓住了Z世代消费者愿意为满足个人爱好，乐于尝试新事物的心理。原本只能在橱窗里欣赏的非遗艺术通过“接地气”的方式，让更多的人能够切身体验非遗，感受非遗。
3.满足消费体验，构建非遗展陈新空间
无论是“新中产”消费者还是Z世代消费人群，他们在消费习惯上的共同特点：线上购物追求速度，即快速地浏览更多的商品，从下单到商品到手的购物即时性；
线下购物追求体验，即购物场所的环境和氛围促使他们做出购买的决定。因此，满足消费者消费体验的各类商业或非商业的公共艺术展陈也成了非遗在当代新消费市场中合理且有效的活态传承方式。
上海的本土非遗土布便是在这种活态传承的方式下进入更为年轻的一批新消费者视野，逐渐打开土布在年轻人群体中的接受面。在上海街头的情调咖啡馆，土布生活创意品作为商品和公共艺术展品同时出现（图4）。这些由土布为原材料制成的玩偶和帆布袋，进行重新IP设计整合后，成了既具备观赏收藏价值又具有生活实用性的产品，人们可以拎着土布制包去菜场买菜，约会社交。而最精妙的设计是在传播上——这场以 “CoRneR”命名的季节性展览（图5），同时联动了非遗传承人、手工艺人和咖啡馆，为咖啡馆带来流量的同时，也为传承人们带来了曝光和对应的经济收益，达到良性反馈。
这种机制完善的展陈活动，给非遗在当代的多样变化性提供了展示自我的空间。同时又在展览基调的烘托下，刺激新消费人群的消费心理。最终，满足消费体验的非遗展陈新空间，促使非遗文创产品走进千家万户。
五、结论
通过设计语言重塑非遗，使非物质文化遗产与现代生活有机结合，给非遗的传承与保护注入新活力。文创化、品牌化等丰富的活态传承方式，能够加大非遗在新消费者群体里的传播力度，融入消费者生活，让更多的人了解非遗，喜爱非遗。
本文借助案例探讨设计领域现代非遗活态传承的有效方式，并非否认以传统形式传承的非遗不具备使用这些方式的合理性。一方面，笔者在学习实践与传承人以及他们的作品打交道的同时，确实发现非遗在当代的发展存在一定的问题和困难；
另一方面，非遗在新的大市场环境下能被更好地推动也有迹可循，两者存在能够结合的合理性。当然，文章对于市场的了解分析还不够深度，进入新消费市场的非遗品牌最终能够有所成就的概率还有待考证，关于这两点问题笔者之后仍会持续关注研究。但至少拥有能够展示在市场在消费者们眼前的机会，已经是当代非遗活态传承的一项成功。
参考文献：［1］中华人民共和国文化和旅游部.2020年文化和旅游发展统计公报[N].中国文化报，2021.
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